第 1 章 電商對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)戶資源配置的影響
1.1 萬物互聯(lián)背景下的農(nóng)村電商
隨著信息通訊技術(shù)的發(fā)展及其在農(nóng)村地區(qū)的廣泛使用，各級地方將希望 通過推動農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展來促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)民增收，助力扶 貧攻堅戰(zhàn)，為全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。與此同時，電商企業(yè)順應(yīng)時代發(fā) 展潮流，響應(yīng)黨和號召，紛紛實施農(nóng)村戰(zhàn)略，與時俱進(jìn)地大力建設(shè)電商服務(wù) 平臺，推進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊電商服務(wù)網(wǎng)點建設(shè)，為解決“三農(nóng)”問題，打贏脫貧攻堅 戰(zhàn)，履行了企業(yè)的社會責(zé)任，同時也為自身尋求到了新的利潤增長點。
作為全中國Zui大的電商企業(yè)，阿里借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，將平臺延伸至農(nóng)村，漸已成勢成網(wǎng)，通過支持農(nóng)戶參與電子商務(wù)發(fā)展的主觀能動性，提升了農(nóng)村商品流通效率，為農(nóng)民增收就業(yè)提供了基礎(chǔ)。 農(nóng)村電商發(fā)展影響農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動力。
農(nóng)村電商被作為“互聯(lián)網(wǎng)+行動”不可或缺的一部分，在“三農(nóng)”政策文件中也 被作為重要組成部分。自 2015 年，連續(xù)五年出臺的中央“一號文件”均強(qiáng)調(diào)了農(nóng) 村電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展中的重要意義，尤其是十分重視電子商務(wù)在農(nóng)民增收、 乃至精準(zhǔn)脫貧方面的作用。將農(nóng)村電商作為 “生產(chǎn)”與“消費”之間的紐帶，將其提到了一個新的高度。這表明，在全面實 施鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的新的歷史起點上，農(nóng)村電商為實現(xiàn)脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興有效銜接提 供重要支撐作用，肩負(fù)提振消費需求，暢通國內(nèi)國際雙循環(huán)的重要使命，具有很強(qiáng)的實踐和政策意義。下面從農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)戶資源配置兩個角度，探討電商發(fā)展的意義和作用。
1.2 電商對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響
（1）電商發(fā)展有利于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化
調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使整個農(nóng)村社會生產(chǎn)基本適應(yīng)社會總需求的水平，是新發(fā)展格局下，農(nóng)村工作亟需認(rèn)真研究的戰(zhàn)略性問題。目前，在農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面還存在短板，諸如新型經(jīng)營主體發(fā)育較慢，前沿技術(shù)要素擴(kuò)散滲透力差，經(jīng)營方式多處于生產(chǎn)導(dǎo)向型，消費導(dǎo)向型不足，產(chǎn)業(yè)之間互聯(lián)互通性不強(qiáng)，大量的農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)初期沒有考慮加工轉(zhuǎn)化，沒有考慮農(nóng)業(yè)的功能拓展，產(chǎn)加銷、貿(mào)工農(nóng)出現(xiàn)脫節(jié)等等。
電商的發(fā)展為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整提供了機(jī)遇。以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)的 發(fā)展催生了一批新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式。以淘寶村為代表的農(nóng)村電商們猶如春 天田野里蓬勃而出的小草，蘊藏著強(qiáng)大的生機(jī)和活力，對于改善農(nóng)業(yè)供給，提高農(nóng)業(yè)整體效益具有重要意義。
電子商務(wù)具有“時空無限、交易方便、可追可溯”等特點，符合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的 發(fā)展方向，有利于實現(xiàn)電子商務(wù)推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的目標(biāo)。在農(nóng)產(chǎn)品電商中， 訂單農(nóng)業(yè)、定制農(nóng)業(yè)、眾籌農(nóng)業(yè)、預(yù)售農(nóng)業(yè)成為引領(lǐng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主流化趨勢，對 于發(fā)展規(guī)?；?、集約化、現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式具有重要推動作用。部分電商發(fā)達(dá)地區(qū)，通過充分利用自然生態(tài)優(yōu)勢、機(jī)械化優(yōu)勢等優(yōu)越條件，積極探索并優(yōu)化 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)品種和加工專用品種的比重，壯大高附加值、產(chǎn)業(yè)關(guān) 聯(lián)面廣的企業(yè)，使農(nóng)產(chǎn)品的品種、品質(zhì)結(jié)構(gòu)能夠適應(yīng)市場需求變化的需要，匯聚 生產(chǎn)要素、促進(jìn)農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動集聚，形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，推動生產(chǎn)要素跨界 配置，從而尋找到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向。
（2）電商發(fā)展有利于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)
在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品消費模式中，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接不緊密、不穩(wěn)定問題突出，產(chǎn) 不好、賣不掉、賣不好的現(xiàn)象時有發(fā)生，這和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈不完整、不健全有很大關(guān)系。
農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展有利于延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提升價值鏈、打造供應(yīng)鏈。電商發(fā)展 簡化了農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，縮短了供應(yīng)鏈條，降低了過程損耗，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品資源與消費者間的直接對接。通過網(wǎng)店模式、加工企業(yè)對接模式、地頭模式、全產(chǎn)業(yè) 鏈模式等，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工和流通， 可以使農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈向二、三產(chǎn)業(yè)鏈延伸，讓 農(nóng)產(chǎn)品可以從任何產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)入電商平臺，有利于加快延伸產(chǎn)業(yè)鏈、健全價值 鏈，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、供應(yīng)鏈“三鏈”同構(gòu)。同時，圍繞農(nóng)村線上線下結(jié)合、 上行下行貫通的本地化的電商服務(wù)體系，方便農(nóng)產(chǎn)品從前端的交易沿著產(chǎn)業(yè)鏈向 更深處延展，提高農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)找?。各地淘寶村的紛紛建立，形成了不同地區(qū)各具特色的專業(yè)化生產(chǎn)格局，對于整體產(chǎn)業(yè)鏈布局意義重大。
（3）電商發(fā)展有利于促進(jìn)三產(chǎn)深度融合在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中，涉及到三個產(chǎn)業(yè)的各個方面。其中，第1產(chǎn)業(yè)主要涉 及專用品種、原料基地等，第二產(chǎn)業(yè)主要涉及糧油加工、果蔬茶加工、畜產(chǎn)加工 和水產(chǎn)加工為主的農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)主要涉及倉儲物流、互聯(lián)網(wǎng)+、金融 服務(wù)、休閑農(nóng)業(yè)、社會服務(wù)等。實現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)融合，促進(jìn)相關(guān)業(yè)態(tài)的有機(jī)整合、 緊密連接、協(xié)同發(fā)展是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來方向。
目前，三產(chǎn)融合融合程度還低、層次尚淺，需要從各個方面努力推進(jìn)。交易 成本是制約三產(chǎn)融合的一個重要因素。電商發(fā)展有利于降低一二三產(chǎn)業(yè)之間的交 易成本，通過淘寶電商平臺，某種程度上可以讓信息的邊際成本降低為零，消費者很容易就能夠搜索到產(chǎn)品信息，甚至產(chǎn)地休閑旅游的信息。在這個意義上，農(nóng) 產(chǎn)品電商實現(xiàn)了對一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的貫穿滲透。網(wǎng)創(chuàng)服務(wù)驛站以現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化發(fā)展為出發(fā)點，輻射新生代“互聯(lián)網(wǎng)+”商務(wù)銷售中心。結(jié)合線上銷售線下活動的營銷模式，消費者 直接在微信朋友圈購買產(chǎn)品，從而實現(xiàn)電子商務(wù)+實體商貿(mào)+物流配送為一體的多功能綜合性服務(wù)站。通過產(chǎn)品上線通過打通農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化流通，不斷完善產(chǎn)品的生產(chǎn)、物流、倉儲、批發(fā)、零售、服務(wù)等環(huán)節(jié)，做到“做強(qiáng)一產(chǎn)、做優(yōu)二產(chǎn)、 做活三產(chǎn)”。其中，農(nóng)旅結(jié)合是推進(jìn)三產(chǎn)深度融合的一個重點方向，通過開發(fā)具 有本地農(nóng)業(yè)特色的旅游線路和產(chǎn)品，帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售，既是解決貧困地區(qū)農(nóng) 產(chǎn)品賣難的良策，又是打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要窗口。
1.3 電商發(fā)展對農(nóng)戶資源配置的影響
（1）電商發(fā)展有助于擴(kuò)展銷售渠道
作為農(nóng)業(yè)供給側(cè)的橋梁，農(nóng)產(chǎn)品流通體系的健康發(fā)展對有序引導(dǎo)供給和消費 轉(zhuǎn)型升級具有重要的作用，農(nóng)村電子商務(wù)已經(jīng)成為重要的零售渠道之一。從整體農(nóng)產(chǎn)品供需來看，農(nóng)產(chǎn)品供求已從總量不足轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性矛盾，一些產(chǎn)品供過于求、一些產(chǎn)品供不應(yīng)求的現(xiàn)象并存，增加產(chǎn)量與提升品質(zhì)、成本攀升與價格低迷、 庫存高企與銷售不暢、小生產(chǎn)與大市場、國內(nèi)外價格倒掛等矛盾有待破解。
從某種意義上來講，農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展有利于滿足社會即期消費需求、 挖掘社會潛在需求和創(chuàng)造社會未來需求。穩(wěn)定的銷售渠道是調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的 前提和基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品種植的理想狀態(tài)是消費需求的“持續(xù)、穩(wěn)定、長期、可控”， 只有這樣才能讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本Zui大化攤薄，彈性種植生產(chǎn)。同時，通過市場消 費需求倒逼農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，進(jìn)而降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營一端的不確定性，大幅提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與流通效率。 電商發(fā)展的“點對點”銷售可以減少中間環(huán)節(jié)，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售價值，促 進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，有效對接市場新需求，改變了農(nóng)產(chǎn)品“只顧生產(chǎn)，不顧銷路”的 傳統(tǒng)產(chǎn)銷模式，能夠幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品“養(yǎng)在深山人不識”“酒香也怕巷子深” 等現(xiàn)實問題，使得很多的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品可以走進(jìn)大市場。
（2）電商發(fā)展有利于提高農(nóng)民收入
在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中，大多采用的農(nóng)戶自產(chǎn)自銷的線下發(fā)展方式，這種發(fā)展方式有自身的優(yōu)勢，但也存在著相應(yīng)的弊端，例如流通環(huán)節(jié)過多，使中間商不斷地獲利，Zui終使農(nóng)戶和消費者遭受損失等。在市場上存在大量同質(zhì)化產(chǎn)品的情況下，電商發(fā)展可以幫助消費者篩選，更快捷地匹配供需關(guān)系，有助于拉動消費。
農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納電商業(yè)態(tài)后，一般都會擴(kuò)大銷量，提高利潤。同時，電商主體能夠通過線上線下形成分離的市場實行價格歧視，增加銷售利潤。電商讓以前不能上網(wǎng)銷售的產(chǎn)品，可以上網(wǎng)了。
（3）電商發(fā)展有利于利益共享機(jī)制構(gòu)建
電商可以通過細(xì)分市場，篩選不同規(guī)格的農(nóng)產(chǎn)品，并能在農(nóng)戶、物流、電商 平臺、體驗展示等終端環(huán)節(jié)上建立合理的利益共享機(jī)制，從而調(diào)動小農(nóng)的積極性， 形成推廣合力。
電商作為新興業(yè)態(tài)既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為 的。農(nóng)商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展改變了農(nóng)村人以往的生活生產(chǎn)方式。通過農(nóng)資產(chǎn)品、農(nóng)機(jī)產(chǎn) 品、工業(yè)品下行，豐富了農(nóng)村居民的消費選擇，方便農(nóng)民選取自己滿意的產(chǎn)品， 提高了居民的消費意愿。電商平臺的搭建，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品上行，也擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品 銷售的渠道和范圍，提升了居民的消費水平，大大提高了人們的生活品質(zhì)，有助于鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。農(nóng)村電商發(fā)展增加了農(nóng)民收入，提高了農(nóng)村人口的就業(yè)率，留住了農(nóng)村勞動力。農(nóng)村電商平臺帶給農(nóng)民的，不僅是縮短了時空距離，幫助農(nóng)戶解決了產(chǎn)品銷路問題，方便了消費者，起到了銜接供需的作用，也減少了農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)和交易費用，可以將更多收入留給農(nóng)民自己。目前，農(nóng)村電商迅 速發(fā)展，極大地促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在農(nóng)村電商發(fā)展中，以信息化建設(shè)與交通 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)作為基礎(chǔ)，并以城鎮(zhèn)地區(qū)為中心，逐步向農(nóng)村擴(kuò)展。 但農(nóng)村電商的發(fā)展，目前也存在一些困難?？傮w而言，目前農(nóng)村電商發(fā)展呈現(xiàn)非常好的勢頭，今后一個時期，隨著建設(shè)“數(shù)字中國”的加速，農(nóng)村電商快速發(fā)展將帶動農(nóng)民增收， 也會推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。
第 2 章 農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城的電商選擇
2.1 農(nóng)產(chǎn)品電商出村進(jìn)城的“五個成本”
農(nóng)業(yè)電商經(jīng)營主體是否從事電子商務(wù)，主要是受到收益和成本的激勵。對一個市場主體而言，線上銷售產(chǎn)品可能會有利于塑造品牌并獲得較高的售價。電子商務(wù)方式能夠較大幅度減少市場主體花費的時間和其他交易成本。根據(jù)分析數(shù)字經(jīng)濟(jì)收益的框架可知，電子商務(wù)可以有效降低搜尋成本、復(fù)制成本、運輸成本、追蹤成本、驗證成本。
（1）搜尋成本。搜尋成本會影響商品的多樣性和流通渠道的可獲得性，進(jìn)而影響供應(yīng)商與消費者的匹配。 （2）復(fù)制成本。如果是電商交易數(shù)字化產(chǎn)品，基本上可以以零成本復(fù)制。 實際上，不僅是可以數(shù)字化的產(chǎn)品，實體產(chǎn)品上所包含 的可以標(biāo)準(zhǔn)化的特征都可以通過電商進(jìn)行零邊際成本傳播。 （3）運輸成本。在電商交易方面，可以儲存為電子信息的產(chǎn)品運輸成本基 本為零。消費者在線購買實體商品也可以實現(xiàn)運輸成本的降低。 （4）追蹤成本。電子商務(wù)可以實現(xiàn)交易信息的高效存儲，廠商能夠掌握較 為全面的信息。降低追蹤成本之后，電商可以實現(xiàn)定制化和一對一市場。 （5）驗證成本。實際上，這一成本與追蹤成本相關(guān)，數(shù)字技術(shù)使得身份驗證更加容易，并且創(chuàng)造了數(shù)字化的聲望。
搜尋成本：搜尋成本方面，電商為農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體獲得更低價的生產(chǎn)資料提供了渠道，新 型經(jīng)營主體完全可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索生產(chǎn)資料的價格，再進(jìn)行比較，選擇更低的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料進(jìn)貨渠道；電商渠道還可以提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的產(chǎn)品被消費者搜索到的可能性，甚至新型經(jīng)營主體有經(jīng)濟(jì)實力參與電商平臺的競價排名等活動，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。
復(fù)制成本：在復(fù)制成本方面，線下銷售由于要占用門店面積，因此銷量越大，相應(yīng)的銷售費用也會按一定比例增加，除非提高店面坪效，否則銷售費用占產(chǎn)品生產(chǎn)總成 本的比例不會發(fā)生太大變化。而線上商品的銷售鏈接作為一個電子產(chǎn)品，在電商平臺上復(fù)制、傳播的邊際成本基本為零。這意味著，產(chǎn)品銷量的增加并不會顯著提高產(chǎn)品的銷售費用，銷量越大，產(chǎn)品銷售費用占產(chǎn)品生產(chǎn)總成本的比例越低。
運輸成本：無論從生產(chǎn)數(shù)量上，還是產(chǎn)品質(zhì)量和個性化水平上，新型經(jīng)營主體都有一定 的能力直接對接消費者。采納電商業(yè)態(tài)，減少了農(nóng)產(chǎn)品流通的數(shù)級批發(fā)的中間環(huán) 節(jié)，讓利潤能夠更多地留成給農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。
追蹤成本：追蹤成本方面，消費者能夠從新型經(jīng)營主體購買到更加個性化的產(chǎn)品。農(nóng)業(yè) 經(jīng)營主體也更加容易掌握消費者的特征，這樣農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體可以比較容易實現(xiàn)價 格歧視。
驗證成本：驗證成本方面，農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體更加可以通過社交平臺等建立信譽(yù)體系。對農(nóng) 產(chǎn)品而言，新型經(jīng)營主體的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全更可追溯，更能夠取得消費者的信任。 農(nóng)產(chǎn)品本身可能很多文化性的“故事”，可以吸引消費者購買的。這種文化賦能后的“故事”，通過互聯(lián)網(wǎng)可以更加高效地傳播。
2.2 阿里平臺為農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體降低“五個成本”的探索
（1）降低搜尋成本：提高產(chǎn)銷對接效率，解決產(chǎn)品滯銷難題 農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)常在短暫的銷售季節(jié)內(nèi)大量上市，農(nóng)民缺乏定價話語權(quán)，市場上極 易出現(xiàn)壓級壓價的情況。通過打通“Zui先一公里”，做好產(chǎn)地倉、完善供應(yīng)鏈前 端，銷售周期被拉長，農(nóng)民可以主動選擇銷售時機(jī)錯峰銷售，有利于保持價格。 在阿里的產(chǎn)供銷體系中，產(chǎn)地倉能做到線上線下零售渠道對接，這種基于數(shù)字化農(nóng)業(yè)的產(chǎn)供銷模式，極大解決了農(nóng)戶的滯銷難題。
（2）降低復(fù)制成本：提升標(biāo)準(zhǔn)化水平，開展智能分級分類 農(nóng)產(chǎn)品分級分類，能夠顯著提升生產(chǎn)經(jīng)營主體對接市場不同主體需求的能力， 從而進(jìn)一步實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。在阿里昆明產(chǎn)地倉，由果農(nóng)采摘的冰糖橙剛 一到貨，就會被測量外觀、口感、糖度。經(jīng)初步抽檢，合格的果子入庫。數(shù)字化 中控室可隨時了解農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)和入庫情況，通過數(shù)字化智能分選，特色農(nóng)產(chǎn)品有了分級標(biāo)準(zhǔn)，部分水果可以細(xì)分， 滿足不同渠道和不同客戶的需求。
（3）降低運輸成本：夯實冷鏈物流基礎(chǔ)，降低農(nóng)產(chǎn)品腐損率
當(dāng)前，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通腐損率較高。農(nóng)產(chǎn)品流通Zui大的痛點就在于腐損率居高不下。阿里用科技推動農(nóng)業(yè)“Zui先一公里”基礎(chǔ)設(shè)施升級，一方面通過冷鏈技術(shù)減少農(nóng)產(chǎn)品腐損，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品“凍齡有術(shù)”；另一方面提升流通 效率，讓農(nóng)產(chǎn)品“來不及腐”。
（4）降低追蹤成本：發(fā)揮營銷團(tuán)隊優(yōu)勢，挖掘特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)
以往，很多優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)缺乏信息發(fā)布機(jī)制、產(chǎn)品宣傳策略，“長在深 山無人識”。通過“Zui先一公里”工程，很多產(chǎn)品價值被挖掘出來，配合互聯(lián)網(wǎng) 高效傳播特色農(nóng)業(yè)的“故事”。菜鳥鄉(xiāng)村成立專門的農(nóng)產(chǎn)品尋源團(tuán)隊，深入全國 各地的鄉(xiāng)村尋找優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，幫助農(nóng)民對接阿里平臺。
（5）降低驗證成本：加碼農(nóng)業(yè)基地建設(shè)，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全
確保消費者通過平臺購買到符合農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，有助于提升經(jīng) 營主體的信譽(yù)度水平，降低產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)的驗證成本。
第 3 章 農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展及其對農(nóng)戶和規(guī)模經(jīng)營主體影響的制度
3.1 農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展實踐的制度經(jīng)濟(jì)學(xué)描述
技術(shù)變遷是制度變遷的根本原因，作為后發(fā)型國家更是如此。制度變遷理論認(rèn)為，制度變遷是新制度產(chǎn)生、替代或轉(zhuǎn)變舊制度的動態(tài)過程。制度 之所以會變遷，是因為現(xiàn)實條件的變化，現(xiàn)有制度之外出現(xiàn)了另一種可供選擇的 制度安排，其潛在收益大于現(xiàn)存制度安排的社會凈收益。潛在收入越大，用新制 度替代舊制度的動力就越足，制度變遷越容易成功。制度變遷就是在潛在收入的 刺激下，由制度變遷的“初級行動團(tuán)體”和“次級行動團(tuán)體”共同推動完成的。 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及計算機(jī)通信技術(shù)的飛速發(fā)展將人類全面帶入信息時代。新技術(shù)催生 新的商業(yè)模式，電子商務(wù)隨勢崛起并發(fā)展壯大。電子商務(wù)能代替?zhèn)鹘y(tǒng)商務(wù)，是因 為電子商務(wù)這一新的商務(wù)制度中存在遠(yuǎn)超傳統(tǒng)商務(wù)制度的潛在收入：其一電子商 務(wù)省掉了中間環(huán)節(jié)，無需店面，減少庫存甚至做到零庫存，因而節(jié)省成本；其二 借助互聯(lián)網(wǎng)、電子支付和物流，電子商務(wù)交易效率得到空前提高；其三電子商務(wù) 能突破狹小的地域限制，獲得全國甚至全球市場。巨大的潛在收入吸引著電商各 相關(guān)主體行動起來，實現(xiàn)從傳統(tǒng)商務(wù)向電子商務(wù)的制度變遷。
在農(nóng)村，進(jìn)行這種制度變遷的行動主體有：初級行動團(tuán)體，包括農(nóng)民和涉農(nóng) 企業(yè)，他們是農(nóng)村電商制度變遷的主力軍，他們的決策支配著制度變遷的進(jìn)程。 由于潛在收入的存在，他們進(jìn)行電子商務(wù)制度變革的意愿非常強(qiáng)烈，而且為了使 制度變遷順利進(jìn)行，他們會團(tuán)結(jié)起來，成立電商協(xié)會或聯(lián)盟，利用集體的力量來 推動制度變遷。次級行動團(tuán)體，是指幫助初級行動團(tuán)體獲取潛在收入進(jìn)行某些制 度安排，推動農(nóng)村電商制度變遷的個人和團(tuán)體。
農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)生和發(fā)展的演化過程。首先，農(nóng)產(chǎn)品電商在農(nóng)村產(chǎn)生需要三個 方面共同促進(jìn)。第1，有村民發(fā)現(xiàn)電商遠(yuǎn)超傳統(tǒng)商務(wù)的潛在收入并想將它變成實 際收入。第二，電子商務(wù)類網(wǎng)站發(fā)展成熟，開設(shè)網(wǎng)店門檻降低，電商及配套技術(shù) 完善。第三，持續(xù)對農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)行投入，“村村通”工程為農(nóng)村建 設(shè)了道路運輸網(wǎng)和通信設(shè)施，為農(nóng)村從事電子商務(wù)提供了基礎(chǔ)實施保障。其次，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展需要兩個環(huán)節(jié)的促進(jìn)。第1，發(fā)現(xiàn)電商遠(yuǎn)超傳統(tǒng)商務(wù)收入的村 民先學(xué)習(xí)電子商務(wù)技術(shù)并利用農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施把潛在收入變成實際收入。第二，其 他村民有樣學(xué)樣，迅速跟進(jìn)，且也獲利頗豐，吸引更多人參與。第三，農(nóng)產(chǎn)品電 商的集群效應(yīng)導(dǎo)致物流公司愿意進(jìn)駐農(nóng)村，進(jìn)一步便利農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。 Zui后，電商制度在某種程度上取代傳統(tǒng)制度，完成制度變遷。很明顯，要實現(xiàn)制 度變遷，第1吃螃蟹的人固然重要，但跟隨者才是關(guān)鍵：只有跟隨者的潛在收入 得到保證，才會形成漣漪效應(yīng)，向親友、鄰居繼續(xù)擴(kuò)散，農(nóng)產(chǎn)品的集聚效應(yīng)才會 形成。
農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，不僅可以極大地豐富城鎮(zhèn)居民的生活、增加農(nóng)村居民的 收入，對激發(fā)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)-供-銷一體化利益鏈條上各利益主體的創(chuàng)業(yè)熱情也具有顯 著的促進(jìn)作用，進(jìn)而引起農(nóng)村產(chǎn)業(yè)組織形式的改變。我們從產(chǎn)業(yè)組織理論的定義 中的三個基本概念來分析農(nóng)產(chǎn)品電商對于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)有何異同：第1，市場概念的拓展。市場的兩個核心要素是產(chǎn)品與區(qū)域。 產(chǎn)品要素界定了哪些產(chǎn)品屬于同一個市場，進(jìn)而將市場劃分為各種產(chǎn)品市場。區(qū)域要素則界定了一個市場的地理區(qū)域范圍，進(jìn)而將市場劃分為不 同等級的區(qū)域市場。農(nóng)產(chǎn)品電商的出現(xiàn)改變了市場概念中的區(qū)域要素的內(nèi)涵，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品主要在當(dāng)?shù)劁N售，電商平臺可以讓全國甚至全世界的消費者接觸到當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品信息，打破了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易地理范圍，讓當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易范圍只取決于物流保鮮技術(shù)的進(jìn)步，只要農(nóng)產(chǎn)品足夠優(yōu)秀就可以賣往全世界。第二，企業(yè)概念的拓寬。當(dāng)企業(yè)的內(nèi)部管理成本或代理成本等于企業(yè)進(jìn)行外部交易成本時，企業(yè)便達(dá)到了他的Zui佳規(guī)模。企業(yè)的適度規(guī)模，確定了企業(yè)邊界。農(nóng)產(chǎn)品電商改變市場空間之后，傳統(tǒng)以農(nóng)戶或農(nóng)村企業(yè)小規(guī)模經(jīng)營，主要圍繞當(dāng)?shù)?市場的經(jīng)營模式不能適應(yīng)需求，需要轉(zhuǎn)型為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的新型企業(yè)。第 三，產(chǎn)業(yè)概念的拓實。在全球化和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)推動產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)業(yè)邊界模糊的背景下，產(chǎn)業(yè)的概念是指由提供相近產(chǎn)品和服務(wù)，或使用相同原材料、相同工藝技術(shù)、在相同或相關(guān)價值鏈上活動的企業(yè)共同構(gòu)成的集合。農(nóng)產(chǎn)品電商提供的巨大市場空間讓傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)真正從小農(nóng)作業(yè)往產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，使其生產(chǎn)能夠更加專 業(yè)化、聚集化、網(wǎng)絡(luò)化，拓深了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的深度與廣度。
農(nóng)產(chǎn)品電商蓬勃發(fā)展的同時越來越有聚集趨勢，其縮短了四個“距離”，提高產(chǎn)業(yè)組織效率。我們從空間經(jīng)濟(jì)學(xué)三個概念分析農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展實踐。第1， 逆轉(zhuǎn)了農(nóng)村區(qū)位劣勢，使得農(nóng)村發(fā)展工業(yè)成為可能，主要原因首先在于農(nóng)產(chǎn)品電商首先縮短了與顧客的“距離”，減少了農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，直接對接消費者，更容易建立口碑、打響品牌，從根本上解決農(nóng)產(chǎn)品的銷路問題，還能提高農(nóng) 產(chǎn)品的利潤率。其次縮短了與同行的“距離”，形成產(chǎn)業(yè)聚集，進(jìn)一步形成產(chǎn)業(yè)集群，帶動村民致富。第二，農(nóng)產(chǎn)品的交通運輸限制越來越弱，主要原因在于國家大力建設(shè)的 “村村通”工程縮短了與物流的“距離”，物流一般很少會在鄉(xiāng)村設(shè)站點，但是一旦鄉(xiāng)村形成產(chǎn)業(yè)聚集，形成一定規(guī)模后，物流企業(yè)在鄉(xiāng)村設(shè)定相關(guān)配套的邊際成本降低，更愿意在鄉(xiāng)村投入相關(guān)資源，降低鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品物流的費用。第三，充分利用了農(nóng)村土地資源優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品電商把生產(chǎn)引流到鄉(xiāng)村，縮短了與土地的“距 離”，農(nóng)村一般用自家土地，基本不用支付土地租金，可以在相當(dāng)程度上節(jié)約農(nóng)產(chǎn)品電商的業(yè)務(wù)成本，讓節(jié)省的土地租賃成本歸農(nóng)民。
3.2 農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展典型模式
已有研究中關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商模式的分類標(biāo)準(zhǔn)各有側(cè)重，比較常見的有按流通 渠道劃分為 B2C、B2B、F2C、O2O、C2B 等，按運營方式劃分為平臺型、垂直型、實體超市網(wǎng)上銷售型、生產(chǎn)企業(yè)直銷型等，按平臺類型劃分為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站、農(nóng)產(chǎn)品期貨市場網(wǎng)絡(luò)交易平臺、大宗商品電子交易平臺、專業(yè)性農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易網(wǎng)站、農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)站等，按驅(qū)動模式劃分為供應(yīng)鏈驅(qū)動型、營銷驅(qū)動型、 產(chǎn)品驅(qū)動型、渠道驅(qū)動型、服務(wù)驅(qū)動型等。本文在參考驅(qū)動模式分類的基礎(chǔ)上， 加入在農(nóng)產(chǎn)品電商中的角色定位和功能作用，將農(nóng)產(chǎn)品電商分為以下五種類型。
（1）平臺+供應(yīng)鏈驅(qū)動模式
該模式下處于產(chǎn)業(yè)鏈前端的電商平臺，從篩選的供貨商處采購農(nóng)產(chǎn)品，在產(chǎn)業(yè)鏈中后端自我進(jìn)行統(tǒng)一的品控、倉儲、營銷和物流配送，并利用強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)鏈中后端資源整合優(yōu)化前端。作為“新零售”的 代表，其模式需要一定的供應(yīng)鏈能力來支撐，通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化來提升快速反應(yīng) 能力和數(shù)字化能力。通過分析新零售大數(shù)據(jù)，幫助商品更好地優(yōu)化采購計劃，并 對高庫存商品制定合適的營銷活動，化解壓貨風(fēng)險?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，人們對于購物 逐漸開始形成了個性化、即時化、便利化、互動化、精準(zhǔn)化、碎片化的要求，并 且也開始不斷的裂變、分化，在這種情況下“大數(shù)據(jù)”的作用便能夠凸顯出來。 新零售供應(yīng)鏈模式就是由需求驅(qū)動，通過消費者需求訂貨，記錄顧客購買物品的 種類、偏好、品牌、價格等，以調(diào)整自己的營銷計劃，打造貨物的高效流轉(zhuǎn)能力， 提升店鋪運營效率。
（2）平臺+商家店鋪模式
該模式是Zui常見的農(nóng)產(chǎn)品電商模式，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者或供應(yīng)商在大型電商平臺開設(shè)網(wǎng)店，并負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的貨源、品控、倉儲和營銷，物流配送多選擇第三方快遞公司。該模式相當(dāng)于為廣大農(nóng)產(chǎn)品賣家提供了一個充分競爭的網(wǎng)上交易場所，電商企業(yè)本身投入少，相對較低的進(jìn)入門檻也有利于各地農(nóng)產(chǎn)品快速邁入電商時代，農(nóng)產(chǎn)品交易規(guī)模和品類也因此高居各模 式之首。但是，該模式下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)和物流均由商家負(fù)責(zé)，在當(dāng)前我國信用體系不健全和食品安全監(jiān)管不力的背景下，電商平臺對商家的全面監(jiān)管難度大，極易出現(xiàn)假冒偽劣等機(jī)會主義行為。而且，由于我國農(nóng)業(yè)分散經(jīng)營的現(xiàn)狀并沒有根本改觀，商家自身資源整合和生產(chǎn)經(jīng)營能力千差萬別，又缺乏統(tǒng)一的物流配送標(biāo)準(zhǔn)， 消費者購物體驗差異大，不少爆品還會經(jīng)常出現(xiàn)斷貨、品質(zhì)下降、配送不及時等現(xiàn)象。
為了解決以上問題，電商平臺進(jìn)行了不同的改進(jìn)嘗試。為提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地商品化處理的效率和水 平，加速推進(jìn)“產(chǎn)地倉/直管倉+銷地倉”的生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流加工設(shè)施建設(shè)。產(chǎn)地倉模式因為“存得住”“賣得 出”，成為防災(zāi)促銷的“穩(wěn)定器”。地方特色館模式屬于平臺+商家店鋪的衍生類型，即由地方選擇的電商運營商負(fù)責(zé)網(wǎng)上地方特產(chǎn)館的運營，大型電商平臺提供流量、大數(shù)據(jù)分析的營銷和運營支撐，借此擴(kuò)大本地農(nóng)副特產(chǎn)的市場空間，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。該模式與普通的平臺+商家店鋪模式不同的是，電商平臺上的商家店鋪一般由委托第三方運營商來負(fù)責(zé)，而且還為地方特產(chǎn)館上出售的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌進(jìn)行背書， 給予地方特產(chǎn)館場地租金減免、資金獎勵、營銷宣傳、人員培訓(xùn)等眾多扶持政策。 對比兩種模式各有優(yōu)劣，產(chǎn)地倉模式能有效解決分散的品控問題，但是因現(xiàn)有產(chǎn) 地倉規(guī)模、倉容有限，只能解決部分農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價問題，地方館模式，雖然避免歧視一般農(nóng)戶，但是存在的地方利益導(dǎo)向與電商運營商利潤Zui大化導(dǎo)向 存在矛盾，導(dǎo)致地方館活躍度不高。
（3）平臺+營銷驅(qū)動模式
該模式以企業(yè)自有的品牌影響力和營銷能力為基礎(chǔ)，向前整合生產(chǎn)加工資源， 確保農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)，向后響應(yīng)消費者需求，借助大型電商平臺開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售。與平臺+商家店鋪模式 一樣，該模式下的企業(yè)對于上游原料方和下游物流承運方的監(jiān)管難以完全到位， 在我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢和輿論監(jiān)督日益健全的情況下，也會出現(xiàn)產(chǎn)品 霉變等事件或多或少會發(fā)生。
（4）全產(chǎn)業(yè)鏈+產(chǎn)品驅(qū)動模式
即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)自建電商平臺，并負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、品控、 倉儲、營銷和物流配送。與前述 三種模式相比，該模式是標(biāo)準(zhǔn)的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，產(chǎn)業(yè)鏈整合能力Zui強(qiáng)，因此Zui大的優(yōu)點是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)和品質(zhì)保障程度Zui高，能夠更快響應(yīng)消費者需求。但是，該模式也是Zui重資產(chǎn)模式，企業(yè)除了要自建電商平臺外，在我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式分散 低效和農(nóng)產(chǎn)品流通體系落后的情況下，還要自建生產(chǎn)加工基地和物流體系，導(dǎo)致 企業(yè)要承擔(dān)全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)成本和風(fēng)險。
（5）電商扶貧模式
該模式下電商與扶貧攻堅相結(jié)合，一般由部門提供系列政策扶持，電商平臺專門針對國家級脫貧縣，幫助其發(fā)現(xiàn)特色產(chǎn)品、提供專門的扶貧銷售頻道、 培訓(xùn)脫貧縣農(nóng)民掌握新媒體營銷方式、提供巨量面向“三農(nóng)”的貸款、建設(shè)村級物流基礎(chǔ)實施，培養(yǎng)出更多“淘寶村”。從營銷渠道上看，電商扶貧模式下的農(nóng) 產(chǎn)品既有平臺+自營類型，也有平臺+商家店鋪類型，但由于其在所有模式中公益屬性Zui強(qiáng)，我們將其單獨歸為一類。把脫貧攻堅上升為公司戰(zhàn)略，以“保姆式”服務(wù)全方位助力脫貧攻堅戰(zhàn)取得決定性勝利，把脫貧攻堅作為第四大戰(zhàn)略。在具體的工作上，針對許多脫貧縣特色農(nóng)產(chǎn)品不夠“特色”、 包裝不夠“抓心”、品牌精神缺乏提煉、不懂營銷互動、客戶定位不清等問題，通過“品牌化妝師計劃”，引導(dǎo)商家創(chuàng)新銷售模式，使用直播、抖音、短視 頻等新穎形式，讓農(nóng)產(chǎn)品從賣得掉，變成賣得好、賣得俏。針對脫貧攻堅沖刺階 段的實際需求，發(fā)布了“脫貧春雷計劃”系列舉措，均是脫貧基金成立兩年多來不斷打造出的可持續(xù)、可參與、可借鑒的互 聯(lián)網(wǎng)+脫貧模式。全方面系統(tǒng)化扶貧模式得到了市場的檢驗，也 幫助貧困村探索出一條可持續(xù)的致富之路。
第 4 章 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的政策路徑與發(fā)展展望
隨著信息技術(shù)和智能手機(jī)在農(nóng)村地區(qū)的普及，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)對農(nóng)業(yè) 農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的滲透也日益深化。農(nóng)產(chǎn)品電商在適應(yīng)城鎮(zhèn)化趨勢和消費升級需求的同 時，也在一定程度上改變了城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品購買和消費模式，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型 和農(nóng)業(yè)價值鏈提升提供了新的動能。因應(yīng)這一趨勢，在“互聯(lián)網(wǎng)+”成為國家行 動的背景下，部門積極探索頂層設(shè)計、分層對接，努力促進(jìn)電子商務(wù)健康發(fā) 展。在基礎(chǔ)設(shè)施快速提升的背景下， 電子商務(wù)的制度也在快速完善當(dāng)中，為電子商務(wù)快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
4.1 從歷年中央一號文件看農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展路徑
電子商務(wù)開 始從單純的流通業(yè)態(tài)上升為平臺。農(nóng)產(chǎn)品電商尤其是縣域農(nóng)產(chǎn)品電商，借助電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工程這一平臺，獲得了非常大的發(fā)展契機(jī)。在工程、平臺的基礎(chǔ)又強(qiáng)調(diào)了：（1）農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城與農(nóng)資和消費品下鄉(xiāng)雙向流通；（2） 促進(jìn)線上線下融合的新業(yè)態(tài)；（3）建設(shè)適合電商發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施。提出“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，著力抓好五個環(huán)節(jié)：（1）以特色產(chǎn)業(yè)為依托，打造優(yōu)質(zhì)特 色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系；（2）以益農(nóng)信息社為基礎(chǔ)，建立健全農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售服 務(wù)體系；（3）以現(xiàn)有工程項目為手段，加強(qiáng)產(chǎn)地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；（4）以農(nóng)產(chǎn)品 出村進(jìn)城為引領(lǐng)，帶動數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村建設(shè)和農(nóng)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新；（5）以健全機(jī)制為 保障，合力推進(jìn)工程實施。2021 年一號文件繼續(xù)“深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城”。
4.2 電商扶貧的政策措施
電商扶貧為“精準(zhǔn)扶貧十大工程”之一。電商扶貧的政策邏輯， 一是促進(jìn)貧困地區(qū)產(chǎn)銷銜接，二是電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村改善商品流通，三是提升農(nóng)村 發(fā)展數(shù)字化水平。電商扶貧支持的重點地區(qū)是脫貧縣，重點產(chǎn)品是農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接；加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，提出在脫貧縣開展電商扶貧試點，重點扶持建檔立卡貧困村貧困戶，推動貧困地區(qū)特色農(nóng)副產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品銷售；把農(nóng)村電子商務(wù)作為精準(zhǔn)扶貧的重要載體，明確提出以建檔立卡貧困村為工作重點，提升貧困戶運用電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)增收的能力，鼓勵引導(dǎo)電 商企業(yè)開辟革命老區(qū)和貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售平臺，與合作社、種養(yǎng)大戶 等建立直采直供關(guān)系；明確要支持電商企業(yè)拓展農(nóng)村業(yè)務(wù)，加強(qiáng)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng) 上銷售平臺建設(shè)。加強(qiáng)貧困地區(qū)農(nóng)村電商人才培訓(xùn)。對貧困家庭開設(shè)網(wǎng)店給予網(wǎng)絡(luò)資費補(bǔ)助、小額信貸等支持。支持郵政、供銷合作等系統(tǒng)在貧困鄉(xiāng)村建立服務(wù) 網(wǎng)點，提升貧困地區(qū)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)水平；明確在鮮活農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和休閑農(nóng)業(yè)方 面開展試點，并且把帶動貧困地區(qū)脫貧作為主要目標(biāo)之一；提出通過設(shè)備和物流補(bǔ)助、 寬帶網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠、冷鏈建設(shè)、培訓(xùn)支持等方式實施電商扶貧工程；鼓勵大型電商企業(yè)為貧困地區(qū)設(shè)立扶貧專賣店、電商扶貧館和 扶貧頻道，并給予流量等支持。
總結(jié)電商扶貧工程歷程，在國家層面上，電商扶貧首先是被作為脫貧攻堅的重要抓手。電商克服了傳統(tǒng)農(nóng)村產(chǎn)品上行中遇到的地理限制，促進(jìn)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接。而且，也越來越關(guān)注到電商為代表的互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)在農(nóng)村教育、醫(yī)療等公共服務(wù)方面的作用，電商扶貧將會由商品流通服務(wù)為主轉(zhuǎn)向更多地兼顧“互聯(lián)網(wǎng)+社會民生服務(wù)”。其次，電商扶貧被作為“互 聯(lián)網(wǎng)+”行動的重要組成部分?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”行動已經(jīng)在城鎮(zhèn)取得了世界矚目的成績。 電商賦能對農(nóng)村人口，尤其是貧困人口同樣重要。如何讓農(nóng)村貧困人口分享“互 聯(lián)網(wǎng)+”帶來的產(chǎn)業(yè)紅利和生活便利，是電商扶貧政策的主攻方向。再次，電商扶貧也是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的一部分。電商扶貧的一個重要內(nèi)容就是把信息化的基礎(chǔ)設(shè)施延伸到廣袤的農(nóng)村地區(qū)，這樣有助于在廣大農(nóng)村地區(qū)布局現(xiàn)代信息技術(shù)的基 礎(chǔ)與應(yīng)用，從而為農(nóng)產(chǎn)品電商儲存、農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)、“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)村民生服務(wù) 等提供前提。
4.3 電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范
電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范早期的重點是以農(nóng)村產(chǎn)品和服務(wù)上行，沒有明確指 向電商扶貧。但該試點實際上所起的作用是，帶動了地方電子商務(wù)服務(wù)站點建設(shè)，培養(yǎng)了一批電商帶頭人。
4.4 電商整體向數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)村的服務(wù)范圍擴(kuò)大，不僅限于商品流通。支持農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快推動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與公共服務(wù)結(jié)合；加快推進(jìn)寬帶網(wǎng)絡(luò)和物流配送體系覆蓋貧困村，構(gòu)建社會扶貧信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；提出“網(wǎng)絡(luò)扶智”的概念；深入推動網(wǎng)絡(luò)扶貧行動向縱深發(fā)展，強(qiáng)化對產(chǎn)業(yè)和就業(yè)扶持，充分運用大數(shù)據(jù)平臺開展對脫貧人員的跟蹤及分析，持續(xù)鞏固脫貧成果。
4.5 農(nóng)產(chǎn)品電商和數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展的未來趨勢
當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展正在與其他農(nóng)村商品流通的數(shù)字化結(jié)合得越來越緊 密，數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略緊密配合深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，正在促進(jìn)農(nóng) 業(yè)農(nóng)村走高質(zhì)量發(fā)展的道路，逐步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)、物質(zhì)裝備、人口和勞動力等三個布局。
優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局。產(chǎn)業(yè)發(fā)展、聚集、興旺，數(shù)字鄉(xiāng)村才能發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)的融合逐步從農(nóng)產(chǎn)品流通逐漸向產(chǎn)中、產(chǎn)前等領(lǐng)域擴(kuò)展。未來要用數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)對節(jié)水灌溉、農(nóng)機(jī)裝備、糧經(jīng)飼、 畜禽漁、分揀加工、物流倉儲、產(chǎn)業(yè)鏈金融等諸環(huán)節(jié)的貫穿滲透，形成網(wǎng)絡(luò)化、 智能化、精細(xì)化的“產(chǎn)購銷”與“調(diào)存加”；通過數(shù)字化手段，提高農(nóng)村居民對 教育、就業(yè)、養(yǎng)老、醫(yī)療等社會服務(wù)自動化的可及性。
優(yōu)化物質(zhì)裝備基礎(chǔ)。目前，我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá) 55.9%，無人機(jī)植 保面積超過 5 億畝次，數(shù)字化物質(zhì)技術(shù)裝備已經(jīng)應(yīng)用于精準(zhǔn)耕種、智能灌溉、智 能溫室、精準(zhǔn)飼養(yǎng)等環(huán)節(jié)。未來，要提高傳感器、微控單元等的可穿戴和智能化水平，通過衛(wèi)星遙感、航空測繪等構(gòu)建天空地一體化的農(nóng)情檢測系統(tǒng)，用自動駕駛耕種收機(jī)械、無人機(jī)、機(jī)器人等物質(zhì)裝備更好地推動數(shù)字田園的建設(shè)，林火監(jiān)測、數(shù)字花木、生態(tài)環(huán)境監(jiān)測等推動林草業(yè)智慧化，電子識別、精準(zhǔn)上料、精準(zhǔn) 診斷等推動養(yǎng)殖模式變革，漁船北斗定位、漁獲信息實時監(jiān)控等打通漁業(yè)產(chǎn)供銷 線上線下產(chǎn)業(yè)鏈。
優(yōu)化人口和勞動力配置。鄉(xiāng)村擁有 3.52 億就業(yè)人口，第1產(chǎn)業(yè)容納了 2.09 億，個體就業(yè) 1.42 億，其中，很多是季節(jié)性、臨時性的就業(yè)，更多地表現(xiàn)為不充分就業(yè)。數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，不僅要跨越機(jī)器換人、設(shè)施增地的半自動化階段，還要降低農(nóng)村現(xiàn)代化不充分的水平，盡量縮小城鄉(xiāng)發(fā)展的不平衡，以智慧農(nóng)業(yè)、智慧醫(yī)療、遠(yuǎn)程教育等數(shù)字化技術(shù)和業(yè)態(tài)實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)村生活的智慧化。
第 5 章 關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商健康發(fā)展的建議
問題表現(xiàn)：農(nóng)產(chǎn)品“網(wǎng)銷難”和“爆品缺”并存。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品電商正處于發(fā)展的機(jī)遇期，但與農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售方式相比，農(nóng)產(chǎn)品電商所占比重仍然較小。而且，出現(xiàn)了這樣一對矛盾性的現(xiàn)象：一方面，農(nóng)戶層面農(nóng)產(chǎn)品銷售經(jīng)常遭 遇滯銷難題；另一方面，市場當(dāng)中具有忠誠度、美譽(yù)度的農(nóng)產(chǎn)品“爆品”比較缺 乏。具體到電商，小農(nóng)戶“種不出”適合在電商平臺銷售的農(nóng)產(chǎn)品，部分消費者 在網(wǎng)上“買不到”放心優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品“賣難”和“買難”并存的現(xiàn)象在電商 時代依舊存在。
深層次原因：農(nóng)產(chǎn)品在自然屬性和商品屬性上還不適應(yīng)電商發(fā)展的要求。自然屬性方面，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和上市具有鮮明的季節(jié)性特征，這就造成消費者即使產(chǎn)生了一次性消費并且成為潛在的“回頭客”，但由于生產(chǎn)主體難以形成長期有效 供應(yīng)，農(nóng)產(chǎn)品電商就容易陷入“低頻交易陷阱”，對農(nóng)產(chǎn)品有效產(chǎn)銷對接和農(nóng)民 持續(xù)增收的意義降低。商品屬性方面，一方面， 農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，具有地域特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給有限，難以滿足消費者 對美好生活的需要；另一方面，某種特定農(nóng)產(chǎn)品或加工品的消費群體相對小眾， 普遍性認(rèn)同的故事挖掘程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，難以形成有普遍需求、接受度較高的市場。 很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品往往因為故事接受度不高的問題，而“長在深山無人識”“酒香也怕巷子深”。
破解方式：“文化賦能”和熱點營銷打造電商爆品。主要采取“文化賦能” 和“熱點營銷”等方式。破解農(nóng)產(chǎn)品電商“好產(chǎn)品”缺乏的問題， 可以通過引進(jìn)第三方商業(yè)機(jī)構(gòu)，制定專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品電商營銷方案，尤其是綜合文案創(chuàng)意、渠道對接等，通過文化賦能等營銷策略提升農(nóng)產(chǎn)品的“故事”屬性，從 而提高農(nóng)產(chǎn)品附加價值，深度挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，真正做到“人無我有、人有我特”， 提高商品的市場占有率和消費者忠誠度、美譽(yù)度。
5.2“好主體”仍需加強(qiáng)支撐
問題表現(xiàn)：農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營主體小散亂雜。農(nóng)產(chǎn)品電商供給側(cè)一端的生產(chǎn)者一般是小農(nóng)戶或新型經(jīng)營主體，小農(nóng)戶一般沒有能力自建平臺，新型經(jīng)營主體也往往受制于領(lǐng)辦人的科技素養(yǎng)和文化水平， 也不會自建電商平臺。很多農(nóng)產(chǎn)品電商是從微信上交易，甚至很多電商主體經(jīng)過平臺推介之后，也會轉(zhuǎn)向通過依靠微店甚至朋友圈發(fā)布產(chǎn)品信息，這類主體規(guī)模 小、分布散、種類雜、監(jiān)管難等問題突出。
深層次原因分析：農(nóng)產(chǎn)品電商主體經(jīng)營可持續(xù)性受到市場和自然雙重約束。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者，包括新型經(jīng)營主體在內(nèi)，其市場意識和知識文化水平有限，一 般缺乏電商經(jīng)營的技能，經(jīng)營策略具有一定的短視性和盲從性。農(nóng)業(yè)經(jīng)營投資回收周期長、利潤薄，面臨市場和自然雙重風(fēng)險，質(zhì)量安全認(rèn)證成本較高，品牌塑造需要過程，這就降低了農(nóng)產(chǎn)品電商主體經(jīng)營的可持續(xù)性。農(nóng)產(chǎn)品本身的標(biāo)準(zhǔn)化難度較大，監(jiān)管難度也比較大。微商等小規(guī)模主體銷售量小，也沒有動力從事品牌創(chuàng)建。即使有電商主體潛心提升質(zhì)量、打造品牌， 很大一部分也會因為互聯(lián)網(wǎng)熱度消散快、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期長等因素，而出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。
破解策略：促進(jìn)種養(yǎng)大戶轉(zhuǎn)型和農(nóng)戶內(nèi)部培養(yǎng)并舉培育電商主體。種養(yǎng)大戶電商轉(zhuǎn)型是培育電商主體的一種重要方式。發(fā)動在外的同鄉(xiāng)生意人、外出務(wù)工人 員、在校大學(xué)生等共同從事或農(nóng)產(chǎn)品電商，也是一種重要的電商主體培育方式。 中老年農(nóng)民不會上網(wǎng)、不懂電商，可以借寒暑假機(jī)會為村里回家的大學(xué)生做培訓(xùn)和發(fā)動，鼓勵在外上學(xué)的大學(xué)生進(jìn)行電商銷售，為家里和村里的農(nóng)產(chǎn)品打開銷路。 這種模式下，家里的父母作為傳統(tǒng)農(nóng)民，只要做好種植、養(yǎng)殖，生產(chǎn)出好的產(chǎn)品 即可，產(chǎn)品通過在外上學(xué)或打工的子女等年輕成員和村里的電商服務(wù)站就可以實現(xiàn)市場價值。未來培育合作社、家庭農(nóng)場、龍頭企業(yè)等新型經(jīng)營主體經(jīng)營電商的能力，要鼓勵其自建商品產(chǎn)地信息檔案，對接電商服務(wù)運營主體，完成在線渠道 疏通、產(chǎn)品上線前包裝等；營造良好的電商氛圍，以村為單位利用節(jié)假日時間發(fā)動各類返鄉(xiāng)群體參加電商培訓(xùn)，支持家庭成員分工，推動本地農(nóng)產(chǎn)品電商上行； 充分利用村莊社會資源，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品電商的影響力，培育新的農(nóng)產(chǎn)品電商主體。
5.3“好技術(shù)”需要多方參與
問題表現(xiàn)：支撐農(nóng)產(chǎn)品電商的加工流通技術(shù)應(yīng)用滯后。我國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)大 而不強(qiáng)，精深加工發(fā)展水平較低。大多數(shù)電商銷售的蔬菜水果，所謂的加工只是 停留在清洗和篩選環(huán)節(jié)上。在這種農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)現(xiàn)狀下，農(nóng)產(chǎn)品附加值較低，很 多農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售價格甚至不抵運費。由于缺乏必要的分割、包裝，也不適合消 費者家庭烹調(diào)、休閑等消費方式。而且，農(nóng)產(chǎn)品電商倉儲、冷鏈等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 落后。
深層次原因分析：經(jīng)營主體實力不強(qiáng)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后是技術(shù)推廣的瓶頸。各類農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體實力不強(qiáng)，加工技術(shù)水平較低，對農(nóng)產(chǎn)品精深加工投入能力有 限。即使有部分精深加工農(nóng)產(chǎn)品，生產(chǎn)也多是按照訂單，很難滿足電商渠道零散 消費。農(nóng)產(chǎn)品電商倉儲、冷鏈等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入需要大量資金，從事農(nóng)產(chǎn)品電 商經(jīng)營主體的資金實力有限，能夠為小農(nóng)戶和各類新型經(jīng)營主體提供標(biāo)準(zhǔn)化倉儲、 冷鏈物流的公共服務(wù)平臺又特別少。
破解策略：促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研、與社會資本合作破解技術(shù)應(yīng)用難題。與農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)合作密切，加大農(nóng)產(chǎn)品深加工環(huán)節(jié)投入力度。在加工、倉儲、冷鏈、物流 運輸方面，仍需加大幫扶力度，硬件方面應(yīng)重點支持農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地倉庫、冷庫、 冷藏車等倉儲、冷鏈設(shè)施的建設(shè)，軟件方面應(yīng)重點促進(jìn)“企業(yè)+科研機(jī)構(gòu)”，鼓勵共享貨倉、網(wǎng)絡(luò)批發(fā)等新業(yè)態(tài)發(fā)展。允許財政補(bǔ)助形成的冷庫、冷鏈運輸車等資產(chǎn)轉(zhuǎn)交合作社等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體持有和管護(hù)。
5.4“好渠道”需要因業(yè)制宜
問題表現(xiàn)：農(nóng)產(chǎn)品電商市場表現(xiàn)為銷量小、利潤薄。即使是有公司自建經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品電商交易平臺，絕大多數(shù)也難以走出“燒錢經(jīng)營” 的怪圈。專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺幾乎無一盈利。農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營主體選擇較為單一，真正意義上適合農(nóng)民的銷售渠道仍然匱乏。此外，物流渠道成本高且物流效率低，對農(nóng)產(chǎn)品保鮮、適應(yīng)消費者快捷消費需求等適應(yīng)性不足。
深層次原因分析：農(nóng)產(chǎn)品電商本身的局限性導(dǎo)致適合農(nóng)戶經(jīng)營并獲益的渠道較少。從電商平臺層面看，商家需要對接大量分散的小農(nóng)戶，這就導(dǎo)致供貨來源小散亂雜，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平提高難度大，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，中間利潤不高。從農(nóng)戶層面看，產(chǎn)量小，市場細(xì)分難度大，一般使用準(zhǔn)入門檻較低的渠道。目前，基于微信客戶端的微商適應(yīng)了農(nóng)產(chǎn)品電商質(zhì)量要求較低的發(fā)展水平，而且能夠利用 社交軟件的社群經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，成為農(nóng)戶經(jīng)營電商的主要選擇。但是，以微商形式銷售的農(nóng)產(chǎn)品，市場受到一定的局限，“熟人消費”、“一次性消費”占比較高， 農(nóng)產(chǎn)品電商營銷端的可持續(xù)性較差，尚不具備基業(yè)長青的基因。農(nóng)產(chǎn)品電商銷售 渠道單一，不利于小農(nóng)戶通過電商渠道與大市場對接，也不利于農(nóng)產(chǎn)品電商的可 持續(xù)發(fā)展。物流渠道一般嚴(yán)重依賴于快遞公司的網(wǎng)點布局和定價戰(zhàn)略，經(jīng)常造成 物流成本高于產(chǎn)品本身價值的情況。
破解策略：更加注重培育促進(jìn)本地市場互聯(lián)互通的電商渠道。更加重視鄉(xiāng)土關(guān)系營銷的渠道，從低門檻電商平臺入門，先期瞄準(zhǔn)縣域市場和周邊城市市場， 之后再逐步接入全國性電商渠道?？梢猿浞掷绵l(xiāng)土的熟人信任優(yōu)勢，共享物流渠道，在縣鄉(xiāng)村聯(lián)動形成電商集群，將優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品組織到網(wǎng)上銷售。加大培訓(xùn)力 度，除了淘寶等網(wǎng)店經(jīng)營技巧培訓(xùn)，還可以培訓(xùn)農(nóng)民利用淘寶直播、抖音、快手 等平臺直播分享農(nóng)產(chǎn)品收獲、烹調(diào)過程，讓消費者身臨其境產(chǎn)生享受產(chǎn)品的需求，擴(kuò)大市場。
5.5“好人才”亟須內(nèi)生外引
問題表現(xiàn)：電商人才培養(yǎng)不出、挽留不下。農(nóng)村地區(qū)既懂電商專業(yè)技術(shù)又有電商經(jīng)營能力的人才極度缺乏，而城市電商或工業(yè)電商人才則往往難以適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的特殊性。中西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商剛剛起步，有能力的優(yōu)秀電商人才也不愿意回到農(nóng)村發(fā)展，真正能夠帶領(lǐng)農(nóng)戶做農(nóng)產(chǎn)品電商的人很少，人才缺失已經(jīng)成為制約農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的瓶頸。
深層次原因分析：農(nóng)村居民教育文化水平偏低和電商培訓(xùn)與需求脫節(jié)是造 成農(nóng)產(chǎn)品電商人才稀缺的主要原因。目前，大多數(shù)農(nóng)民受教育水平不高。農(nóng)村網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的理解大部分仍然停留在玩游戲、看視 頻等娛樂用途上。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者當(dāng)中，受過專業(yè)電子商務(wù)培訓(xùn)的占比更低。農(nóng)村產(chǎn)業(yè)報酬低、職業(yè)吸引力不強(qiáng)，人才引進(jìn)難度較大。即使是農(nóng)村本地成長的高學(xué)歷人才對農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展仍然缺乏信心。電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工程過程中就有很普遍的現(xiàn)象，很難招聘到專業(yè)、穩(wěn)定的村級電商站點負(fù)責(zé)人。更為重要的是，部門甚至著名電商平臺組織的農(nóng)產(chǎn)品電商培訓(xùn)與農(nóng)村本地需求存在脫節(jié)，而且一般情況下缺乏“面對面”的交流和“傳幫帶”的指導(dǎo)。
破解策略：內(nèi)生外引相結(jié)合提升本地電商人才實用技能。引進(jìn)外來培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 的同時，要大力培養(yǎng)本土電商帶頭人，形成傳幫帶。采取“知名專家外聘+本地 能人分享”的組合策略，有效緩解電商培訓(xùn)與實際需求脫節(jié)、缺乏針對性等問題。 尤其加強(qiáng)對電商人才營銷技能、財稅金融法律知識等方面的實際訓(xùn)練。在培訓(xùn)過程中，甚至可以嘗試以風(fēng)險投資路演、私董會等形式，直接邀請投資人、銀行貸款部門等現(xiàn)場與電商主體對接業(yè)務(wù)。同時，推動大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新，吸引高校畢業(yè)生、進(jìn)城務(wù)工人員、退伍士兵等返鄉(xiāng)進(jìn)行電商創(chuàng)業(yè)就業(yè)。
5.6“好平臺”需要整合資源
問題表現(xiàn)：農(nóng)產(chǎn)品電商信息、金融、法律等服務(wù)特別缺乏。農(nóng)產(chǎn)品電商交易 數(shù)據(jù)統(tǒng)計非常困難，導(dǎo)致經(jīng)營主體一般不知道“市場缺什么、價格賣多高”。針對農(nóng)產(chǎn)品電商的虛假差評、惡意碰瓷等偶有發(fā)生，出現(xiàn)了法律糾紛，缺乏有效的 法律援助途徑，農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營主體的利益保障程度不夠。農(nóng)產(chǎn)品電商主體大多規(guī)模小、流水少、資產(chǎn)輕，銀行等金融機(jī)構(gòu)難以有效評估其 盈利能力，無法有效滿足農(nóng)產(chǎn)品電商的信貸需求。
深層次原因分析：農(nóng)產(chǎn)品電商的各類服務(wù)需要第三方平臺整合資源、及時服務(wù)。需要有第三方平臺提供設(shè)置專門的大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、法務(wù)等部門服務(wù)。相對于日趨完善的農(nóng)產(chǎn)品電商交易平臺而言， 農(nóng)產(chǎn)品電商信息、金融、法律等公共服務(wù)平臺建設(shè)則明顯滯后。目前，大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域應(yīng)用較為滯后，且數(shù)據(jù)信息分散在不同平臺，各部門 各管一攤，電商平臺各自為戰(zhàn)，缺乏有效的信息統(tǒng)籌。銀行等金融機(jī)構(gòu)難以全面掌握農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營主體的實際經(jīng)營情況，針對農(nóng)產(chǎn)品電商的金融服務(wù)落后。而且農(nóng)產(chǎn)品電商品牌塑造有困難，負(fù)面消息反而會因平臺處理不及時，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)快速傳播，甚至?xí)蚱脚_上其他產(chǎn)品誤傷，這種情況下會對行業(yè)和農(nóng) 民收入造成非常大的打擊。
破解策略：與社會資本合作建設(shè)電商綜合服務(wù)平臺。推動農(nóng)產(chǎn)品電商信息公共服務(wù)平臺建設(shè)，有效整合各部門資源，需要與社會資本深入合作，鼓勵商務(wù)、農(nóng)業(yè)、統(tǒng)計等部門與電商平臺深度合作，開發(fā)大數(shù)據(jù)共享平臺，規(guī)范運作數(shù)據(jù)共享平臺，為農(nóng)產(chǎn)品電商的法律援助支持、金融支持提供充分的信息支撐， 提升農(nóng)產(chǎn)品電商的運營效率，改善農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營環(huán)境，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品電商的售后服務(wù)體系。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，強(qiáng)化水電路氣房網(wǎng)等農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升農(nóng)村居民科學(xué)文化素質(zhì)，利用電商打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，圍繞品牌做好信息、營 銷、金融、法律等服務(wù)。
萬物互聯(lián)背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商如何抓住機(jī)遇，充分發(fā)揮其對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的 促進(jìn)作用，需著重降低農(nóng)產(chǎn)品電商出村進(jìn)城的五個成本，從產(chǎn)品、主體、技術(shù)、 渠道、人才和平臺六個方面發(fā)力，保障農(nóng)產(chǎn)品電商健康發(fā)展。通過做好產(chǎn)地倉，打通“Zui先一公里”，提高產(chǎn)銷對接效率，降低農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的搜尋成本；開展智能分級分類，提升標(biāo)準(zhǔn)化水平，賦予農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對接市場不同主體需求的能力，降低農(nóng)產(chǎn)品營銷的復(fù)制成本；夯實冷鏈物流基礎(chǔ)，解決流通環(huán)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品腐損率過高的痛點，降低農(nóng)產(chǎn)品運輸成本；發(fā)揮營銷團(tuán)隊優(yōu)勢，挖掘特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)，配合互聯(lián)網(wǎng)高效傳播特色農(nóng)業(yè)的“故事”，降低農(nóng)產(chǎn)品追蹤成本；加碼農(nóng)業(yè)基地建設(shè)，確保消費者通過平臺購買到符合農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，降低 農(nóng)產(chǎn)品的驗證成本。通過“文化賦能”和熱點營銷打造電商爆品，深度挖掘“好產(chǎn)品”；通過促進(jìn)種養(yǎng)大戶轉(zhuǎn)型和農(nóng)戶內(nèi)部培養(yǎng)并舉培育電商主體，加強(qiáng)支撐“好主體”；針對支撐農(nóng) 產(chǎn)品電商的加工流通技術(shù)應(yīng)用滯后的問題，通過促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研、與社會資本合 作破解技術(shù)應(yīng)用難題，多方參與實現(xiàn)“好技術(shù)”；針對農(nóng)產(chǎn)品電商市場表現(xiàn)為銷量小、利潤薄的問題，通過更加注重培育促進(jìn)本地市場互聯(lián)互通的電商渠道，因業(yè)制宜暢通“好渠道”；針對農(nóng)村電商人才培養(yǎng)不出、挽 留不下的問題，通過內(nèi)生外引相結(jié)合提升本地電商人才實用技能，為農(nóng)村電商發(fā) 展培養(yǎng)“好人才”；針對農(nóng)產(chǎn)品電商信息、金融、法律等服務(wù)特別缺 乏的問題，通過與社會資本合作建設(shè)電商綜合服務(wù)平臺，整合資源打造“好 平臺”。農(nóng)產(chǎn)品電商出村進(jìn)城道路基本暢通。
來源：阿里研究院
